Kontobaserad marknadsföring

Vad är kontobaserad marknadsföring (ABM)?

Kontobaserad marknadsföring (ABM) är en marknadsföringsstrategi för företag som koncentrerar resurserna till en uppsättning målkonton på en marknad. Den använder personliga kampanjer som är utformade för att engagera varje konto och baserar marknadsföringsbudskapet på kontots specifika attribut och behov.

ABM-strategier har också en mer holistisk syn på marknadsföring, bortom bara leadgenerering. Marknadsföring till befintliga kundkonton för att uppmuntra till mer- och korsförsäljning är en av nycklarna till att få ut mesta möjliga värde från de största kontona. Det är därför 92% av företagen med mogna ABM-program rapporterar att det ger mer ROI än någon annan marknadsföringstaktik.

Fördelarna med en kontobaserad marknadsföringsstrategi

ABM är en alltmer populär strategi för B2B-företag som riktar sig till företag eller andra stora kunder, som till exempel myndigheter. För företag som försöker sälja till stora kunder med långa säljcykler och stora affärsstorlekar erbjuder kontobaserad marknadsföring många fördelar jämfört med andra marknadsföringsmetoder:

Personligt anpassad marknadsföring

Dina kunder gillar inte att känna att de har fastnat i ett stort nät. Beviset på det? McKinsey-undersökningen visade att 71% av konsumenterna förväntar sig personliga interaktioner. De förväntar sig inte bara det: 76% blir frustrerade när det inte händer. Och det är vanliga konsumenter: chefer och beslutsfattare har ännu större förväntningar.

ABM löser detta problem och skapar en smidig övergång från MQL till en avslutad affär. Istället för att kasta ett bredare nät för att tilltala alla skapar marknadsförare personliga meddelanden för målkonton, tar vad de vet om både den enskilda kunden och köparen hos den kunden och skräddarsyr de kreativa tillgångarna och informationen i sin kampanj till kundens specifika attribut och behov.

Kort sagt kan ABM-strategier leda till förbättrade kundupplevelser som sträcker sig från toppen av försäljningstratten till att kunden stannar kvar.

Samordning av försäljning och marknadsföring

Kontobaserad marknadsföring uppmuntrar marknadsföringsteam och säljorganisationer att arbeta tillsammans under hela köpresan. De arbetar hand i hand för att identifiera målkonton, skapa skräddarsydda kampanjer för dem och hålla ihop arbetet när de flyttar enskilda konton genom pipelinen.

Genom att arbeta tillsammans frigörs resurser och friktionen minskar, vilket gör det lättare att koppla marknadsföringens effekt direkt till att vinna värdefulla konton.

Kortare säljcykler

Stora inköpsbeslut involverar flera intressenter. Det gör att försäljningsprocessen ofta blir långsammare, eftersom den börjar på en lägre nivå i organisationen och rör sig långsamt mot den primära beslutsfattaren. I kontobaserad marknadsföring förkortas cykelns längd eftersom alla prospekt bearbetas samtidigt.

Enligt en rapport från Cyance upplevde deras kunder en 30%-ig minskning av "time to opportunity" efter att ha implementerat ABM-strategier. De minskade också sin "opportunity to close"-tid med en månad och genererade en korrelerad ökning av intäkterna med 8-10%.

Tydligare ROI

Eftersom den är så riktad är kontobaserad marknadsföring exakt och mätbar, vilket ger den högsta ROI:n av alla B2B-marknadsföringsmetoder.

Företag kan mäta ABM-framgång genom KPI:er som intäktstillväxt och mätvärden som affärsstorlek och kundretention. Demand Metrics ABM-rapport visade att efter ett år rapporterade 19% av de tillfrågade en 30% ökning av intäktstillväxten. Och

Färre bortkastade resurser

Tid och resurser fokuseras på ett litet antal konton som har störst sannolikhet att leda till försäljning. Mogna ABM-program lägger till datakällor, som avsiktsdata, för att hjälpa marknadsförare att identifiera och mäta befintligt och aktuellt intresse, vilket gör det ännu enklare att beskära kontolistor för inriktning och retargeting.

Kontobaserad marknadsföringstaktik för B2B-marknadsföring:

Kontobaserad marknadsföring börjar med att skapa en idealisk kundprofil och sedan skapa meningsfulla segment för att identifiera marknadsföringsprogram som kan anpassas till dessa segment på de kanaler som har störst inverkan på dem (evenemang, webbplats, e-post). Varje företags strategi kommer att innehålla en särskild mix av taktiker som baseras på den bransch och vertikal som företaget verkar inom och den produktkategori som företaget säljer.

Enligt Engagio var de fem vanligaste ABM-taktikerna som användes under 2019

1. försäljningsutveckling och uppsökande av representanter
2. digital annonsering
3. direktreklam
4. e-postmarknadsföring
5. evenemang

Din strategi för att rikta in dig på ett visst konto beror på de särskilda egenskaperna hos det kontot, meningsfulla segment för det kontot och dess relevanta marknadsföringskanaler. De målsegment som du väljer att bygga ABM-program kring kommer att vara de som kan tillföra mest värde till din organisation.

Låt oss dyka ner i hur några av dessa taktiker används i praktiken:

Evenemang

Personliga evenemang har alltid varit en av de mest framgångsrika möjligheterna för säljteam att nå beslutsfattare som faller inom deras ideala kundprofil. En ABM-strategi för evenemang kan omfatta personliga inbjudningar till nyckelperspektiv från målkonton, speciella VIP-middagar, personliga gåvor och swag för målkonton samt personlig uppföljning efter evenemanget.

Webbseminarier

I likhet med evenemang kan webbseminarier anpassas för att vara relevanta och aktuella för ett specifikt målkonto. Dessutom gillar köpare dem. Enligt 2023 BrightTalk LeadGen-rapporten föredrog 97% av respondenterna webbinarier som sin primära form för att lära sig mer om en leverantör.

Webbinarier och uppföljningar kan skräddarsys för specifika företag, och unikt webbinarieinnehåll kan skapas med målgruppen i åtanke.

Direktreklam

I en tid där alla översköljs av e-post har direktreklam återigen blivit en populär metod för att nå ut till potentiella kunder inom ett företag.

Eftersom ABM är mer målinriktat kan gåvor och marknadsföring som skickas via direktreklam ha ett högre värde eftersom intäktspotentialen är mycket högre.

Idéer för direktreklam?

E-postkampanjer

Även om direktreklam är populärt är e-post fortfarande en värdefull marknadsföringskanal för ABM. Medan en volymbaserad marknadsföringsstrategi kan använda mallar och automatiserad marknadsföring, innebär kontobaserad marknadsföring att man skapar skräddarsydda e-postmeddelanden för varje företag och individ.

Betald annonsering

PPC och betalda annonser i sociala medier är ett vanligt sätt att nå ut till målkonton på webben. Med sociala plattformar som LinkedIn och Facebook kan du rikta in dig på specifika företag och personer, och med hjälp av teknik som IP targeting och retargeting kan dina displaykampanjer skräddarsys för att fokusera på en handfull målkonton i stället för att kasta ett brett nät.

Inom ABM tar PPC-initiativ vanligtvis formen av fokuserad annonsering kring ett evenemang eller webbseminarium. De kan också fungera som en halokampanj efter att en RFP har skickats in.

Personalisering på webben

ABM-kampanjer på webben slutar inte med att driva trafik genom personaliserade SEM- och inbound marketing-kampanjer. När besökarna väl når webbplatsen kan teknik för webbplatspersonalisering användas för att skapa en skräddarsydd, kontospecifik upplevelse för målprospekt jämfört med den generiska webbplatsupplevelsen.

Hur man implementerar en ABM-strategi

Nedan följer en steg-för-steg-guide för att komma igång med kontobaserad marknadsföring.

Steg 1: Identifiera dina målkonton med högt värde

Målkonton med högt värde är de nyckelkonton som har potential att bidra mest till ditt företags intäkter.

Dessa konton baseras på din ideala kundprofil, dvs. den kundtyp som både har störst sannolikhet att dra nytta av dina produkter och tjänster och som har störst sannolikhet att gynna ditt företag. Med andra ord är det kunder som du för närvarande kan betjäna och som också kommer att se affärsvärde från din produkt.

DemandBase har sammanställt en guide för att välja målkonton som är värd att läsa för nybörjare.

Steg 2: Undersök dessa konton

Få en bra ögonblicksbild av deras kundbehov och smärtpunkter, samt var de befinner sig i sin kundresa. De firmografiska uppgifterna i din ICP- och målkundslista berättar bara vilka dina kunder är: de berättar inte hur du ska marknadsföra dig till dem.

Din research bör ge dig en översikt över deras:

• Smärtpunkter

• Nuvarande lösningar

• Varför dessa lösningar inte fungerar

Tillsammans med din datadrivna strategi kan du börja utveckla de riktade meddelanden och kampanjer som är så viktiga för en framgångsrik ABM-strategi.

Steg 3: Segmentera och prioritera listan med målkonton

Även om ABM handlar om personalisering sker uppsökande verksamhet sällan på en 1:1-basis, med mycket få undantag.

Genom att segmentera din målgruppslista och sedan skapa mallar för ditt innehåll och din uppsökande verksamhet kan dina säljare fokusera sina insatser och du kan analysera dina data bättre.

Några sätt du kan segmentera din lista på inkluderar:

• Företagsstorlek (intäkter, antal anställda)

• Bransch eller vertikal

• Region

• Utlösande händelser (expansion, nedläggning, börsintroduktion, ledarskapsförändringar)

Segmentering görs inte bara för att placera kunderna i prydliga små lådor. Den bör ligga i linje med din marknadsstrategi och försäljningsstrategi, så att dina säljare i slutändan kan nå dem som är mest benägna att konvertera och göra det vid rätt tidpunkt.

Steg 4: Utveckla anpassade marknadsföringskampanjer

Med hjälp av den information som du lärde dig i forskningsfasen för att informera din strategi, utveckla kreativa tillgångar som kommer att resonera med målkontot.

Grunden för dessa kampanjer är personaliserat innehåll. När du skapar detta innehåll gör du mer än att använda deras namn eller hänvisa till gemensamma partners eller tidigare transaktioner. Du tar deras data och din förståelse för deras problem och hur de har försökt lösa det och kombinerar det med din segmentering.

Steg 5: Mät dina anpassade marknadsföringskampanjer

Att mäta framgången för dina ABM-kampanjer ser annorlunda ut än för en kampanj för att generera efterfrågan. Visst vill du titta på typiska digitala marknadsföringsmått som visningar, öppningsfrekvens och konverteringar. Men du har bättre möjlighet att koppla dina marknadsföringsmått till säljmått för att få en mer fullständig bild av hur framgångsrik din kampanj har varit.

Några av de viktigaste ABM-måtten inkluderar:

• Försäljningshastighet (säljcykelns längd)

• Påverkad pipeline

• Täckning av målkonton

• Expansion av konton

• Kostnad för kundförvärv

• Kundens livstidsvärde

Personalisering är hjärtat i kontobaserad marknadsföring

Webbplatsanpassning är kärnan i din ABM-strategi, eftersom det gör att du kan skräddarsy det kreativa budskapet på en webbplats till vart och ett av dina målkonton.

Men enligt Hubspot är det också den vanligaste utmaningen som marknadsförare ställs inför när de ska förverkliga sin strategi.

Personalisering kräver rätt datastrategi och teknisk stack. Som ett minimum innebär det att ha ett verktyg för avsiktsdata och ett verktyg som hjälper dig att skala upp din personalisering genom att bygga upp rätt resurser.

Vilka är några av de sätt du kommer att personalisera ditt innehåll på?

• Hjältebilder och rubriker segmenterade efter bransch

• Förnamn eller företagshälsningar

• Variationer i innehåll som vittnesmål, användningsfall, fallstudier, statistik etc.

• Uppmaningar till handling

Du kan förvänta dig att olika variationer kommer att fungera bättre för olika segment.

Det är därför experimentverktyg är en viktig del av din ABM-marknadsföringstekniska stack. Optimizely Web Experimentation

Är du redo att lära dig mer? Kolla in Optimizelys sammanfattning av 12 kontobaserade marknadsföringstaktiker som verkligen fungerar på vår blogg .